廣告翻譯與翻譯中的廣告視野

本書分3部分，第1部分介紹廣告基本知識(shí)，廣告語言特點(diǎn)，英漢廣告語言、文化與修辭差異；第2部分為廣告翻譯理論與實(shí)踐的探索，包括對(duì)廣告翻譯屬性、特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)的說明，對(duì)廣告翻譯指導(dǎo)原則的分析，對(duì)廣告翻譯的一般策略（如直譯、意譯、增譯、縮譯、套譯、不譯、編譯等）的介紹；第3部分是廣告翻譯能力的拓展，由廣告視野反觀翻譯活動(dòng)，提出宏觀廣告視野對(duì)商標(biāo)、新聞標(biāo)題、電影篇名、校訓(xùn)等應(yīng)用翻譯活動(dòng)的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

清末新興啟蒙思想家，著名翻譯家、教育家嚴(yán)復(fù)在《天演論》中的“譯例言”講到：“譯事三難：信、達(dá)、雅。求其信，已大難矣！顧信矣，不達(dá)，雖譯，猶不譯也，則達(dá)尚焉?！北巳y享譽(yù)學(xué)界，論述頗多，此處無需贅言。本書的寫作也有三難：廣告案例的收集與整理、翻譯理論的梳理與廣告翻譯原則的歸納，跨學(xué)科領(lǐng)域的分析與應(yīng)用。因?yàn)楹芏鄸|西需要查找確證，有些仿若于無基處起高樓。更有甚者，一些例子還要突破嚴(yán)復(fù)的“三難”之論，要想自圓其說且令人信服，確實(shí)困難。
不過，難事有時(shí)也是趣事，以廣告案例收集為例，只有真正的涉足，才能了解很多廣告案例背后的精彩故事，如萬寶路曾經(jīng)女兒身、德芙巧克力包裹的愛情、鐵達(dá)時(shí)腕表天長地久系列廣告原型人物的家國情懷。而且只有認(rèn)真比較與整理才能發(fā)現(xiàn)中英文廣告語言文化各自鮮明的特色，敏銳感受到中英文廣告里蘊(yùn)藏的思想智慧，領(lǐng)悟到各自常用的句型結(jié)構(gòu)和選詞偏好。
難事也可能是要事，以翻譯研究為例，翻譯包括文學(xué)翻譯和非文學(xué)翻譯，文學(xué)翻譯含詩歌、小說、戲劇等表現(xiàn)形式，非文學(xué)翻譯含會(huì)展、影視、新聞、科技、法律、廣告等翻譯種類。研究視角包括語言學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)等多個(gè)方向，各家各派立場(chǎng)不同，觀點(diǎn)各異。如果不總體對(duì)比分析，就不能準(zhǔn)確定位，難以明確廣告翻譯特點(diǎn)。不梳理已有研究，論述就難免片面，廣告翻譯原則的歸納就難以令人信服，廣告翻譯實(shí)踐也就毫無章法。
現(xiàn)在的中國，大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，跨界成為新時(shí)尚，學(xué)界跨學(xué)科研究也如火如荼。雖然有時(shí)因涉足未知領(lǐng)域而困難重重，但這種跨學(xué)科攻堅(jiān)克難也往往特別有意義。以應(yīng)用翻譯為例，跨學(xué)科研究并非新現(xiàn)象。尤其是2005年教育部正式批準(zhǔn)設(shè)置翻譯本科專業(yè)（BTI），2007年全國啟動(dòng)翻譯碩士專業(yè)（MTI）學(xué)位試點(diǎn)，2013年國家“一帶一路”倡議的提出，使翻譯學(xué)科發(fā)展進(jìn)入快車道，跨學(xué)科、多視角的應(yīng)用翻譯研究越來越成為一種趨勢(shì)。廣告翻譯屬應(yīng)用翻譯，但從語言特色來看屬文學(xué)翻譯跨界，而倘若引入宏觀廣告視野，將廣告翻譯與其他重宣傳職能文本類型如商標(biāo)、公示語、新聞標(biāo)題、電影片名、校訓(xùn)、旅游等結(jié)合起來研究的話，定會(huì)因相通之處而有不俗洞見。
在清朝文學(xué)家彭端淑看來，世事無難易，只在為不為。而如何去為，需要策略，否則可能事與愿違。為了方便論述，也為了方便讀者了解，本書分上、中、下三篇，也可粗略看作對(duì)上面所述三個(gè)難題的逐一闡述。概括而言，上篇主要介紹廣告基本知識(shí)、廣告語言特點(diǎn)、英漢廣告語言、文化與修辭差異，是廣告翻譯能力提高的基礎(chǔ)；中篇是廣告翻譯理論與實(shí)踐的探索，包括對(duì)廣告翻譯屬性、特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)的說明，對(duì)廣告翻譯指導(dǎo)原則的分析，對(duì)廣告翻譯的一般策略，如直譯、意譯、增譯、縮譯、套譯、不譯、編譯等的介紹；下篇是廣告翻譯能力的拓展，由廣告視野反觀翻譯活動(dòng)，提出宏觀廣告視野對(duì)商標(biāo)、新聞標(biāo)題、電影片名、校訓(xùn)等應(yīng)用翻譯活動(dòng)的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。與同類書籍相比，本書特色鮮明，主要特點(diǎn)如下：
（1）案例豐富，既注意經(jīng)典，又不乏時(shí)新案例。除廣告史上堪稱經(jīng)典的廣告案例，本書中蘋果公司各系列產(chǎn)品、華為各款手機(jī)、2018年上映的電影、2019年央視插播的廣告等各種例子都有涉及，很具時(shí)代特色。
（2）思路清晰，既注重案例分析，又強(qiáng)調(diào)案例合理分類。無論是中英文廣告語言文化、句式結(jié)構(gòu)、修辭方式的比較，還是英漢廣告翻譯技巧應(yīng)用，本書都有詳細(xì)的舉例說明，并分類集中舉例以增強(qiáng)說服力。
（3）主題鮮明，既突出廣告翻譯主題，又注意廣告視野拓展。本書緊扣廣告翻譯主題，分上、中、下三篇，中篇是本書的核心，上篇是中篇的基礎(chǔ)，下篇是中篇的延伸。各章節(jié)環(huán)環(huán)相扣，緊密關(guān)聯(lián)。
（4）視角獨(dú)特，既注意借鑒前人，又勇于理論創(chuàng)新。根據(jù)翻譯學(xué)界以往對(duì)翻譯原則與標(biāo)準(zhǔn)的論述，并結(jié)合廣告創(chuàng)作要求、廣告語言特點(diǎn)和廣告翻譯特殊性，本書提出了廣告翻譯“創(chuàng)意求新、功能求同、譯文求順”的指導(dǎo)原則。
本書在撰寫的過程中，充分關(guān)注國家發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求，既突出學(xué)術(shù)性，也注重實(shí)用性，在強(qiáng)調(diào)理論性的同時(shí)，也盡可能注意到趣味性、時(shí)代性和可讀性，因此適合英語專業(yè)、翻譯專業(yè)、廣告?zhèn)髅筋惛咝１究粕?、研究生及相關(guān)行業(yè)從業(yè)者閱讀參考。
在寫作過程中，筆者得到很多人的幫助，因?yàn)樵诤笥浿杏刑峒?，所以此處不作贅述。但特別值得一提的是，本書的出版得到了江西師范大學(xué)外國語言文學(xué)學(xué)科建設(shè)基金的資助，借此機(jī)會(huì)，對(duì)學(xué)院及推動(dòng)該項(xiàng)工作的學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)李勇忠教授和其他老師謹(jǐn)表謝忱。
從某種程度上說，本書是筆者擔(dān)任“英漢廣告翻譯”教學(xué)工作十年來的教學(xué)心得，雖然謹(jǐn)慎，但掛一漏萬、自說自話，甚至貽笑大方之處在所難免，不當(dāng)之處懇請(qǐng)專家指正，不勝感激！

上篇　廣告語言文化
第1 章　廣告概述 / 3
1.1　廣告定義 / 4
1.2　廣告分類 / 6
1.3　廣告創(chuàng)作要點(diǎn) / 7
1.4　廣告文案構(gòu)成 / 9
1.5　廣告文案例析 / 11

第2 章　廣告語言分析 / 14
2.1　廣告語言特點(diǎn) / 14
2.2　語言應(yīng)用的要求 / 26
2.3　語言之外的因素 / 32
2.4　經(jīng)典案例語言分析 / 36

第3 章　英漢廣告比較 / 38
3.1　英漢廣告文化比較 / 39
3.2　英漢廣告句型比較 / 54
3.3　英漢廣告修辭比較 / 76

中篇　英漢廣告翻譯
第4章　廣告翻譯概述 / 97
4.1　廣告翻譯屬性 / 100
4.2　廣告翻譯特點(diǎn) / 102
4.3　廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn) / 109

第5 章　廣告翻譯指導(dǎo)原則 / 116
5.1　創(chuàng)意求新原則 / 117
5.2　功能求同原則 / 124
5.3　譯文求順原則 / 126

第6 章　廣告翻譯技巧 / 131
6.1　直譯（literal translation） / 131
6.2　意譯（Free translation） / 136
6.3　增譯（Supplementary translation） / 146
6.4　縮譯（Condensed translation） / 150
6.5　套譯（Loan translation） / 153
6.6　不譯（Non-translation） / 158
6.7　編譯（Adapted translation） / 161

下篇　翻譯中的廣告視野
第7 章　商標(biāo)名稱翻譯 / 191
7.1　商標(biāo)名稱翻譯特點(diǎn) / 191
7.2　商標(biāo)名稱翻譯原則 / 192
7.3　商標(biāo)名稱翻譯方法 / 195
7.4　商標(biāo)名稱翻譯小結(jié) / 199

第8章　新聞翻譯 / 200
8.1　新聞標(biāo)題翻譯特點(diǎn) / 200
8.2　新聞標(biāo)題翻譯原則 / 201
8.3　新聞標(biāo)題翻譯方法 / 205
8.4　新聞標(biāo)題翻譯小結(jié) / 210

第9 章　電影片名翻譯 / 211
9.1　電影片名特點(diǎn)分析 / 211
9.2　電影片名翻譯原則 / 213
9.3　電影片名翻譯方法 / 218
9.4　電影片名翻譯小結(jié) / 223

第10 章　校訓(xùn)翻譯 / 224
10.1　校訓(xùn)特點(diǎn)分析 / 224
10.2　校訓(xùn)翻譯原則 / 226
10.3　校訓(xùn)翻譯方法 / 230
10.4　校訓(xùn)翻譯小結(jié) / 233

附錄　廣告行業(yè)常用術(shù)語英漢互譯匯編
Ⅰ . 英譯漢 / 237
Ⅱ . 漢譯英 / 243

參考文獻(xiàn)

后　記